双十一不是野生主播的春天

  • A+
所属分类:直播

欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 

文/周晓莉

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)

一、二、三,上链接!全网最低价。

以上话术,只要你打开过淘宝、抖音、快手或是任意一个其他直播平台,应该都很熟悉,俨然已经成为一种肌肉记忆。

成立刚半年多的直播公司星空野望,被一家以特种电缆为主营业务的上市企业尚纬股份以近6个亿收购了,该公司最有价值的资产,就是罗永浩。这位连续创业者命运的大逆转,成了直播大时代的最好注脚。

2020年是直播之年,随着此前已经有了积累的淘宝主播李佳琦、薇娅的无人不知,到老铁666快手一哥辛巴,头部主播占据着网络绝大部分流量池,这个行业看起来水大鱼肥,但在看不见的角落,还挤满了带不出去货的小主播,坐在狭窄的直播间,即使喊破了喉咙,也迎不来销量的春天。

1

直播催熟代播机构,双十一的鏖战

加油,尾款人。

今年双十一足够让人晕头转向,很多人都还没有想好东西要买什么,双十一的第一波预售竟然就结束了。10月21日双十一直播带货大战正式开始,活动当天,李佳琦和薇娅双双登上热搜。李佳琦从20号晚上6点半就开始直播到凌晨两点,零点的时候为了提醒粉丝抢最大力度的优惠,甚至敲锣打鼓。

根据《南方日报》的相关报道显示, 10月21日凌晨1点半薇娅与李佳琦的直播间人数,分别高达1.3亿和1.5亿——中国的互联网网民也不过9亿而已。

像李佳琦和薇娅这样的头部直播,坑位费一般要几十万起步,抽成基本在百分之十五到百分之二十左右,牌子越小抽成越多,最多可达到百分之四十,也就是说,卖一件商品他们就能拿到近一半的销售额提成,在食品方面,因利润有限,抽成可能会低一些。佳琦和薇娅两人最终的成交额分别是33亿和35亿,如果按照以上的抽成比例来看,收入可观,还不包括坑位费。

但需求那么大,却只有一个李佳琦和薇娅,这时候代播主播也就应运而生了。他们大多并不来源于品牌方,而是直播间更隐秘的角落,这就是代播机构,可以提供从台前到幕后,运营策划、场控主播、设备等一条龙服务的代运营,实际做的是一个to B生意。

微博芒种故事拍摄了一个关于双十一电商主播的纪录片视频,记录了他们在11月1号,也就是双11活动前夜在做什么。其中一名主播说每当零点钟声敲响,感觉就像在跨年一样。当记者问到主播们对双十一的感受,大多数主播称太恐怖了,因为爆炸刷屏,需要随时调整好自我状态。

有的主播在11.1日前夜只睡了两个小时,第二天照样打鸡血般白天和夜间连轴转直播。当记者问到现在感觉累吗?面向镜头的主播微笑着表示还好,“因为处在一个很兴奋的状态”。

代播主播在加入公司之前,大多有一定的人气积累,来到公司还要进行相应的训练。外人在镜头里看到的主播永远是笑容甜美、妆容精致,但主播们每一天时间都排的特别满,连吃饭休息都有特定时间。一天工作的起始时间通常从中午12点到凌晨12点甚至2点,这个行业,越夜越忙。

代播主播小甲向盒饭财经透露,平时直播间人气还OK,但越靠近双十一,人气就越萧条。11.11箭在弦上,越来越难和头部主播竞争流量,进入11月份以来,李佳琦和薇娅等大号每天都在直播,他们会提前在微博预告下一场带货类别,零食场、美妆场、小家电场等等, 90%的流量都集中在他们身上,留给自己的还有什么呢。

“现在最苦恼的就是没有自己的供货渠道,拿不到全网最低价,看直播的人都是想在双十一拿到最大优惠,怎么比得过李佳琦呢?“所以就只能另辟蹊径卖一些小品牌的货,这样就避开与大主播撞货,若这时再去卖大品牌的货,就是找死。”小甲说她这会卖的货基本是牙膏、洗面奶、沐浴露之类的清洁用品,也掺卖一些类似网红螺蛳粉、自热小火锅等标品。

最近小甲直播时间定在内场播3个小时,再到外场播6个小时。进入11月以来,代播公司每位主播都异常忙碌,几乎所有精力都扑在双十一上,甚至有不少同事彻夜鏖战干脆直接睡在公司。她们每位代播主播都承接着大量任务,通常每人一天要直播两场,白天场和晚上场,对带货主播来说,一天工作12小时甚至更久已是常态,并不稀奇。

2

头部网红尚折叠,腰部主播恰饭难

今年双十一战场,淘宝直播是最受瞩目的一个。直播官方数据显示,经过3年发展,淘宝直播2018年带货超过1000亿,同比增速近400%。同时,平台专业直播数量也在迅速增长,每月带货规模超过100万的直播间有400多个。淘宝直播负责人赵圆圆称,未来三年,成交将通过5000亿。

但带货网红更迭也非常快,比如淘系的上一代网红张大奕,作为曾经的顶流,现在被甩出去很远。张大奕早在2016年就曾试水直播,2016年6月20日张大奕淘宝直播两小时,卖了2000万的货,客单价接近400元,带货能力不俗,不过这种模式给她本身带来挺大压力。

2017年双12前后,张大奕在接受媒体采访时提到“直播有点累”,表示 “比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”

然而对直播带货的轻视让张大奕错过了这趟车,即使她不断追赶,但与李佳琦、薇娅的差距已经无法挽回。2019年“双11” 预售当天,薇娅热度值55576万,位列第一,李佳琦热度值33658万,排名第二。张大奕虽位列第四,但热度值与排名第一的薇娅相比甩开了20多倍。

有数据称,90%的MCN是赚不到钱的。

2018年抖音火起来的停车场视频女孩温婉,凭借一条仅仅10秒的停车场手势舞火遍全网,但两年时间过去了,快被互联网遗忘。

曾经的顶流尚且如此,而无论淘系,还是抖音快手上成千上万的素人主播,恰饭只会更难。一名MCN机构的主播告诉盒饭财经,他们根本接触不到商家,所有的选品都是MCN选好,他们就只有卖货这一环而已。

在MCN机构,有太多主播卖着相同的货品,选品并无差异,就导致这些主播的流量圈层很小,直播间极少有人会全程看完,大家对于大多主播卖的相同商品并无兴趣,如果主播本身口才或是个人魅力不突出,观众就会瞬间滑走。最后何止卖货,就连直播间的人气都攒不够。

3

去李佳琦化意味着无法成为李佳琦,被“内卷化”的小直播

以淘宝直播来看,虽然店铺自播场次占比已达80%-90%,但其转化效果与头部达人相差较大。目前尚未出现现象级的店铺自播,达人记数据显示,榜单前100的账号中,店铺账号的月均直播次数远高于达人主播,但其效果指标与达人主播相差较大。

据艾瑞咨询一组数据显示,2020年电商型MCN机构中,淘宝直播和快手中MCN机构几乎均等,抖音与前者相比存在差距。

新月是某平台一名MCN签约主播,她之前的工作是商场导购,辞掉了老家的工作来到杭州,至于为什么来杭州,新月说因为杭州是离电商最近的城市,也是最能实现梦想的城市。而对于为何转行做主播,她称是看到了主播的机会,某天在刷快手时,发现里面太多素人直播,当时就想要不也试试吧,毕竟李佳琦曾经也是一名化妆品导购。

但进入直播间的新月不太自在,首先坐在镜头前直播和她平时面对人并不一样,在摄像头面前与场外观众隔空对望,新月觉得十分尴尬,语气很难转换自然。当她奋力介绍产品时,直播间的观众就会抛出一系列关于产品的问题,新月试图一一解答,但每次总有接不住的时候。对新月来说,这中间如何控制话术,如何显得真诚,始终是门玄学。

新月告诉盒饭财经说,自己在直播时曾翻过车,现在面对直播还会忐忑。虽然自己在抖音上也几十万粉丝,但经常直播在线人数仅仅百人,且尴尬的是直播没多久人数大量掉线,直播间没多少人,还卖什么货啊。

现在的新月抗拒镜头,她坦言现在面对镜头就惯性般摆出笑脸,卖力为产品“表演”。但对于她这样的小网红来说,每当说出一二三上链接的环节,极没底气,李佳琦薇娅说出这句话时,链接可以很快秒售罄。但当从她嘴里喊出来时,只能加剧尴尬。看着零散的销量,她如坐针毡,承受着如何向商家交代的风险。“本来卖出去的货就不多,若再有比较高的退货率,那我直播的意义是什么?”新月颇为无奈。

除了签约MCN机构的主播焦虑,自己单干的主播同样焦虑。自从抖音小店不再限制 30 万粉丝才可开店后,小莫也开始在抖音带货,小莫的抖音平台有近20万粉丝,虽然体量不及大主播,但自己做不会被MCN机构束缚,时间相对可控。小莫平时发在抖音精良制作的短视频,让她的作品收获大量点赞,小莫本以为直播也应如此。

但现实总是很骨感,每次直播,在线观看人数只有区区几十人,其中部分还是铁粉追随,剩下的大多通常是无意划到直播间,而后秒退。苦于直播间人气稀落的小莫一度尝试,从最初的单纯唠嗑,到唱歌,再到让观众点歌,以及在直播间和粉丝互动做游戏等都有尝试。

小莫向盒饭财经坦言其实她并不擅长与粉丝互动,本身话很少,之所以硬着头皮在直播间一坐就是数小时,都是为了积攒人气带货。小莫在东北某县城做着一份文职工作,每月不到3000元的薪水,生活倍感乏味,想要改变,靠着会点写作可以写脚本拍视频,于是选择了从短视频切入,但由于粉丝量不多,基本没有广告主找上门。于是,小莫想到了直播带货。

小莫每周三、五、日准时晚上8点钟开始直播,通常直播到晚上12点,在直播间带货,因为货品种类并不多,又没有自己的供应商,卖的基本是一些平价小商品,利润也不高。4个小时的直播带货,其实小莫很快就会将商品介绍完,剩下时间就是在直播间和寥寥的粉丝尬聊。

有一次当地一家豆面厂找到小莫帮忙带货,豆面卷子是东北特色小吃,小莫从小吃到大,认为没啥大问题。

可真到了直播间吆喝豆面卷子,小莫腼腆的性格不太拉的下脸,带土特产需要一股子接地气老铁666的特质,小莫介绍产品时寡淡的像在念产品说明。

直播间有人吐槽了一句主播卖食品,还留这么长的指甲涂鲜艳的指甲油,看起来很不卫生。就是这样一则可以忽略的单条留言,小莫偏还杠上了,不悦情绪明显,解释说自己只卖货又不是生产者,涂个指甲油碍着你了嘛?请你即刻退出我的直播间。没想到观众却纷纷指责小莫玻璃心,人家给出的也是建议,如果做主播都听不进别人意见那就不要播了,没必要在直播间请观众出去。

这场直播因为突然翻车,让小莫直播间一时陷入混乱,最后只能打情怀牌,反复说着同一个意思,在外地的东北老乡,来吃吃家乡的味道;南方没来过东北的朋友,来尝尝黑土地种植的粘大米。

有观众在直播间说在山东街头买过并不好吃,小莫一阵闹心,脱口而出了一句未多加思考的话:”你说的那是山东,能和我们东北的豆面卷子比吗?”话音刚落,直播间各种批评,下面留言竟是你卖豆面卷子还卖出优越感了、开地图炮不买了、你失去了山东老铁再见等等。一场直播下来两次翻车,小莫面色紧张,只能不停解释大家会错了意。并不顺畅的直播,最终销量11单。

直播越来越提不起兴致了,小莫悻悻的说。

“哪里赚的到钱啊,带货主播能否成为头部和大腕儿,看的就是MCN机构是否有强资源,能否有大平台的流量扶持。像我这种没有资源没有团队的纯野生主播,最大的可能就是做着做着被电商平台内卷化了”,小莫说。对于出圈,自己看的很清楚,她说从来不会想象自己变成另一个李佳琦或薇娅,即使顺势而为,命运也轮不到自己。

小莫已经计划离开直播间,也计划离开生活了20多年的家乡,和大多从东北逃离出来的年轻人一样,小莫说很难在这座落寞小城看到希望。

电影《钢的琴》中失落的东北,失落的年轻人 

至于今后的去向,小莫说想去义乌创业试试,并不是去做义乌最常见的商品批发或是外贸行业,她想在义乌商贸城周边开家餐饮店,义乌是全国的商品集散地,每天有大量散客和批发商在这里出入,餐饮店在义乌是刚需中的刚需。

对于直播带货小莫有自己较为冷静的理解,认为当都在追求“全网最低价”时,当商品供给方长久赚不到钱,这个模式就gameover了。

4

直播下半场,专人做专事

直播带货马太效应明显,头部主播与肩部主播差距很大,腰部主播更是无法与头部相提并论。据某商家介绍,前后共找了十几个中腰部网红,粉丝大多在一二百万,坑位费在5000到6000左右,佣金20%,但主播不签保底协议,也不承诺销量,结果开一场直播赔一场,简直是花钱赚吆喝,别的全是一场空,商家怨声载道。

网上流传的由多名商家撰写的带货主播黑名单 

正因如此,许多商家开始实行自播带货。虽然商家调动气氛上面不如网红主播有感染力,但优势是商家更清晰产品定位以及如何推销,并且接得住消费者的各种提问。

亲自下场带货的企业家越来越多,以董明珠为例,从首秀翻车,到后来的快手3个亿,京东7个亿,“铁娘子”成为可圈可点的“带货女王”。上个月底董明珠到格力电器全国巡回直播第七场的南京江宁带货,整场直播有783万人次在线观看,最终交出25.2亿元的销售战绩。

当企业家也开始和主播们抢饭碗,它俨然已经成为一种主流商业业态。据不完全统计,今年疫情以来,网易CEO丁磊、携程创始人梁建章、百度CEO李彦宏、小米CEO雷军、Redmi总经理卢伟冰林、清轩创始人兼CEO孙来春、搜狐CEO张朝阳等都来直播带货。

而明星这边,愿意走进直播间卖货的也越来越多,陈赫、刘涛、张庭、戚薇……都是带货一把好手。明星不到直播间带货,似乎被认为过气了。对品牌方来讲,请明星带货,相当于让明星当了回“直播代言人”,比过去做品牌代言人效果还好。

左边头部kol手握大旗,右边企业家下场直播,中间还天降众多粉丝的明星前来帮场,留给野生主播的机会又还剩多少?

而根据前段时间智联招聘和淘榜单发布的《2020 年春季直播产业人才白皮书》,春节后 1 个月内直播相关岗位的招聘人数增加了 132.55%,平均薪资更是高达 9845 元/月。你可别只看见这被平均的薪资,真实的情况是,71%的主播月薪收入在1万元以下,这里面包括大量月薪几千,甚至不赚钱,以及播了几场效果不佳,无奈退出的主播。

直播已经进入下半场,直播流水线已经有一套完整的从招商、选品、直播、售后、运营等形成的商业闭环。头部与腰部发展极其失衡,在电商生态丛林中,真正被消费者看到的永远都是品牌和头部主播以及MCN机构孵化。

像李佳琦、薇娅这样的达人主播们在淘宝直播的比例只占到10%,其余90%来自商家自播。大部分主播是在某个垂直领域深耕多年的专业人士,比如专柜的BA、汽车4S店销售、服装批发城老板等等,这些在细分行业里真枪实战过的专业选手在商品解说上更游刃有余,成千上万的腰部网红就卡死在最尴尬的位置。

要想长期吃直播这碗饭,很重要的一点就是要掌控供应链,与大量源头商家进行合作。但在这个角斗场里,能做到这点的少之又少。

小莫最近一次直播是11月1日,刚好是今年双十一最重要节点,那天是周日,她如往常一样准时晚8点坐在家里布置出来的直播间,直播间右上角显示在线人数36人,这次小莫没再像往常一样极力卖货,她清唱了几首想唱的歌,最后清唱的是蔡淳佳的“等一个晴天”,这是小莫最喜欢的歌,她读高中时这首歌一度是她qq空间的背景音乐。

直播带货并没有带给小莫晴天,成千上万的小莫在直播间内也很难看到晴天呢?

  • 我的微信
  • 这是我的微信扫一扫
  • weinxin
  • 我的微信公众号
  • 我的微信公众号扫一扫
  • weinxin

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: